Det kan være svært at finde ud af, hvad en markedsføringsplan skal indeholde, især når der er så mange forslag på internettet. Og det gør det ikke nemmere, at alle de faglige eksperter, der har skrevet bøger om emnet, heller ikke er enige omkring indholdet og fremgangsmåden og har hver deres egen forslag til, hvordan det skal stilles op.
Her får du vores version, der er en blanding af de bedste og mest brugervenlige versioner, så alle kan være med.
Formålet med en markedsføringsplan er universalt, uanset om den er lavet ved brug af den ene eller den anden metode. Nemlig at få udarbejdet en dokumenteret og velovervejet plan med det formål til at sprede virksomhedens budskab og kendskabet til virksomhedens produkter eller ydelser ud til potentielle kunder.
Markedsføringsplanen har mange relationer til en forretningsplan, så det er faktisk nemt at lave, når man først har lavet en i forvejen. Forskellen er at en markedsføringsplan er mere detaljeret og bedre overvejet i forhold til samme indhold på forretningsplanen.
(Læs også: Skriv din egen forretningsplan)
Oversigt over emner i markedsføringsplanen:
- Resumé
- Virksomheden og dens produkter
- Situationsbeskrivelse
- Mål og visioner
- Strategier
- Marketing mix
- Markedsførings- og salgsmål
- Kommunikationskanaler
- Handlingsplan
- Markedsføringsbudget
- Kontrol og evaluering
Resumé
Den første del i din markedsføringsplan skal kort forklare, hvad læseren kommer til at læse om, i mindre sektioner. Hvis det er til eget brug, er det ikke nødvendigt at skrive resuméet, mens det er nødvendigt, for eksempel hvis man er flere om markedsføringen eller dele af indsatsen skal outsources.
Virksomheden og dens produkter/ydelser
En kort forklaring, der skal fortælle lidt om, hvad virksomhedens virkeområde er, samt en liste over virksomhedens produkter eller ydelser, der skal markedsføres.
En god idé kan være at tilføje virksomhedens USP (Unique Selling Proposition).
Situationsbeskrivelse
Hvordan man skal markedsføre sin virksomhed og dens produkter afhænger tit af, hvordan situationen er. Ved situationsbeskrivelsen finder vi frem til hvem målgruppen er og hvem vores konkurrenter er.
Situationsbeskrivelsens indhold:
- Målgruppe
- Geografisk afgrænsning
- Sektorvalg
- Demografi
- Brancheanalyse
- De vigtigste konkurrenceparametre
- Branchen
- Nærmeste konkurrenter
- Konkurrenternes stærke og svage sider
- Virksomhedens muligheder og trusler på markedet
Mål og visioner
Virksomhedens strategiske mål og visioner beskrives for at give en klar retningsvejledning for virksomhedens kommende indsatser.
Indhold:
- Mål
- Antal kunder de kommende år
- Kundetilfredshed
- Fremtidige funktioner
- Image
- Og lignende
- Vision
- En kort forklaring over, hvad virksomhedens ambitioner er og en kort liste over de værdier, den vil bruge, for at nå ambitionerne
Strategier
Afsnittet forklarer de overordnede strategier, virksomheden vil benytte, for at opnå konkurrencefordele og fremtidig vækst.
Indhold:
- Konkurrencestrategier
- Generiske strategier
- Digitale strategier
- Blue Ocean-strategi
- Vækststrategier
- Markedspenetrering
- Produktudvikling
- Markedsudvikling
- Diversifikation
Marketing mix
Også kaldet de 4 P’er (Distribution-delen bliver kaldt for Place på den engelske version) Marketingmixet forklarer produktet eller produkterne yderligere og kort om prisstrategien, distributionen og markedsføringen. Mixet skal bruges som fundamentmodel for virksomheden over dens ageren med produkterne.
Marketing mixets indhold:
- Produkt
- Kvalitet
- Design
- Emballage
- Garantier
- Pris
- Prisniveau
- Rabatter
- Tilbud
- Finansiering
- Leasing
- Betingelser
- Distribution
- Logistik
- Supply eller Service Chain
- Lokation
- Promotion
- Generelt og kort om virksomhedens markedsføringsindsatser
For servicevirksomheder er der yderligere tre parametre:
- Personale
- Antal ansatte i virksomheden
- Personalets uddannelsesniveau
- Egenskaber
- Kendskab til branchen
- Motivationer
- Physical evidence
- Virksomhedens faciliteter
- Processer
- Kundeservice
- Kanaler brugt til kundebetjening
Markedsførings- og salgsmål
Når du skal sætte objektive mål op, er det en god idé at bruge SMART-modellen, der skal gøre dine mål specifikke (S), målbare (M), opnåelige (A for achievable på engelsk), realistiske (R), og tidsrelaterede (T).
Eksempler på salgsmål:
- Antal kunder
- Antal mødebookinger
- Antal sales calls
- Antal leads
- Total omsætning
- Omsætning for givet produkt
- Total online salg
- Total butiksalg
- Og lignende
Eksempler på markedsføringsmål:
- Total unikke besøgende på hjemmesiden
- Antal downloads af freebies
- Antal følgere på de sociale medier
- Søgemaskineplaceringer
- Antal downloads af app
- Antal konverteringer fra nyhedsbreve
- Uddelingsantal af visitkort
- Og lignende
Kommunikationskanaler
Detaljeret beskrivelser af de kanaler, virksomheden vil bruge til at markedsføre sine produkter. Hvert medie eller kanals formål, funktion og anvendelse skal forklares, derover hvilke tekniske egenskaber, der vil være til rådighed for både kunderne og virksomheden.
Eksempler på kommunikationskanaler:
- Virksomhedens hjemmeside
- Sociale medier (Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Snapchat, m.m.)
- Blog (På egen hjemmeside eller blogplatforme som Bloggers Delight, Blogger.com, Amino, m.m.)
- Nyhedsbreve
- Podcasts
- Med mere
- Massekommunikation (TV, radio, aviser, m.m.)
- PR
- Messer
- Sponsorering
- Med mere
Handlingsplan
Efter valg af kommunikationskanaler, skal du omsætte valgene til handlinger, der skal realisere de generelle planer og sørge for, at der er en plan til driften af disse. Du kan selv vælge, hvordan handlingsplanen skal udformes og hvor detaljeret du selv vil have den til at være. Det kan også være en fordel at lave en markedsføringsvejledning, hvor man forklarer hvad der skal gøre hvordan i hver af de valgte kanaler. Men man skal have i baghovedet, at en vejledning kan tage lang tid at lave, så det kan bedst betale sig, hvis man skal være mange om til markedsføringsindsatserne.
Markedsføringsbudget
Markedsføringsbudgettet samler alle omkostinger til alle markedsføringsindsatser, gør det overskueligt og nemmere at kunne redigere løbende. Det kan være noget af det sværeste og mest tidskrævende at lave i en markedsføringsplan. Man skal huske på, at man kan justere og redigere budgettet løbende, så det er ikke nødvendigt at ramme alt præcist, for det kan man alligevel ikke i starten.
Et sektion af en markedsføringsbudget:
Kontol og evaluering
Du kommer ikke til at finde ud af om dine indsatser har haft nogen effekt, hvis du ikke kontrollerer dem. Du ville handle i blinde og muligvis spilde tid og penge på noget, der har lille eller ingen effekt. Ved at lave kontroller, gør du det nemmere at evaluere dine indsatser, så du kan lave beslutninger om de skal fortsætte på samme måde, justeres på en eller anden måde eller skrotte dem. Det kan du bestemme ud fra om dine mål er blevet nået eller ej.
Kontrol og evaluering kan med fordel indlemmes i handlingsplanen.
Kontrol
Du skal lave en vurdering, hvor tit du skal lave kontrol af indsatserne. Det kan afhænge meget af, hvilke type aktivitet der er i gang, når man skal vurdere, hvor tit man skal kontrollere.
Man kan eventuelt lave en daglig proces af alle aktive indsatser. Andre kan kun kræve en ugentlig kontrol eller endnu mindre hyppigt.
Evaluering
Ved evaluering vurderer du data fra kontrollen. Ved evaluering laves der beslutninger om man skal fortsætte, ændre eller skrotte de enkelte indsatser. Du skal selv sammenligne de samlede data med målene, der blev stillet i markedsføringsplanen.
Afslutning
Du har forhåbentligt fået tilstrækkelig hjælp fra denne artikel, hvis du selv vil lave din markedsføringsplan. Søg inspiration andre steder, hvis det ikke er nok til at du føler dig klar. Der findes utallige vejledninger og tips til emnet. Men husk, at have styr på valget af din og din virksomheds målgruppe, før du starter. Valg af forkert målgruppe fører til mange uheldige konkurser, og det skal du undgå.
