Først før du starter din egentlige markedsundersøgelse og markedsanalyse, skal du have lagt fast, hvilket marked din virksomhed tilhører og have lagt din forventninger til, hvem dine kunder kommer til at være. Den del kalder vi for planlægningen. Planlægningen vil hjælpe dig med at målsætte, hvilken del af det totale marked du skal sigte efter i dine undersøgelser. Nogle gange kan man være meget sikker på, hvem ens kommende kunder kommer til at være, og oftest er det også helt klart, men virkeligheden viser sig nogle gange at være noget helt andet. Derfor skal du med undersøgelsen og markedsanalysen sikre dig, at du har ret i dine forventninger.
Når vi har lagt vores planer, kan vi komme i gang med selve undersøgelsen af markedet og markedsanalysen. Det gør vi enten ved at finde undersøgelser, som allerede er lavet af andre, eller ved at du selv udfører dine markedsundersøgelser, som kun du og din virksomhed kommer til at besidde.
Når undersøgelsen er udført, kan vi begynde med markedsanalysen. Markedsanalysen er din vurdering af, hvad undersøgelserne betyder for dig og din virksomhed. Er det godt eller dårligt? Eller er det svært at vurdere? Hvis det er sidstnævnte, kan det være nødvendigt at lave yderligere undersøgelser. Når du har en brugbar markedsanalyse, vil du bruge den som beslutningsgrundlag for mange punkter af din virksomheds drift.
Relateret: Opret en enkeltmandsvirksomhed | 2022
Planlægning
Vi skal nu have fastlagt nogle ting angående dine kommende kunder. Vi skal have planlagt, før vi kommer i gang med selve undersøgelsen og derefter markedsanalysen. Her skal vi fastlægge, hvilke spørgsmål vi gerne vil have svaret, allerede have fastlagt, hvilke typer kunder vi vil kigge efter og hvilket marked vi vil undersøge.
Spørgsmål
Vi skal først og fremmest, for at følge vores researchproces, havde stillet nogle spørgsmål, vi skal have svar på. Vi ved, hvad vi vil undersøge, nemlig markedet. Men hvilke specifikke spørgsmål kan vi stille for at komme nærmere vores mål? Her er nogle spørgsmål, du skal have svar på i din undersøgelse af din virksomheds marked:
- Hvem bliver produktets købere?
- Er der efterspørgsel efter mit produkt?
De to spørgsmål er de største, vi skal have svar på, i undersøgelsen og derefter markedsanalysen. Det er alfa og omega, at vi finder ud af, hvem dine kunder kommer til at være. Det har vi gennemgået om og om igen. Og det vil vi blive ved med at gøre, fordi det er så vigtigt.
Det andet spørgsmål er endnu vigtigere på det her tidspunkt. Hvis efterspørgslen er ikkeeksisterende, vil det selvfølgelig ikke give meget mening i at fortsætte arbejdet. Det kan dog ændres ved at spørge, hvorfor kunderne ikke ville foretrække at købe dit produkt eller ydelse end dine konkurrenters, hvis der allerede er beviser på at det er et profitabelt marked, du vil ind på. Hvis du kan få svar på det, så kan du gøre noget ved det og ændre dit produkt, så kunderne får lyst til at købe det alligevel. Husk altid, at det er kunderne, som bestemmer, om de vil købe vores produkter. Det er dem, der er afgørende for om din drømmevirksomhed bliver succesfuld eller ej. Det er afgørende, at du lytter til dem, hvis de har nogen indskydelser på dit produkts nuværende form. Hvis de vil have en forbedret version, så skal du sørge for det. Hvis de vil have en billigere pris, så skal du kigge på det og se om du kan efterkomme det ønske. Hvis de vil have en anderledes levering, så skal du gøre alt for at det bliver en mulighed for dem. Også videre.
De to spørgsmål er kritiske at få svar på. Men vi kan også have andre mindre spørgsmål, som tillæg til de primære spørgsmål. Først og fremmest, skal vi vide, hvor og hvordan vi kan få svar på disse spørgsmål. Spørgsmålene ”Hvor kan jeg finde svarene? Hvordan kan jeg finde svarene?” vil guide dig med første del af undersøgelsen. Søgningen af disse svar kan ende med at være en blanding af forberedelses- og undersøgelsesfasen. For mens du prøver at finde ud af, hvor og hvordan du skal finde svarene til spørgsmålene, kan du sagtens finde tidligere udførte undersøgelser, der svarer dine spørgsmål. Men det er vigtigt at vi får reelle og troværdige svar på spørgsmålene, så selvom du får svar på dine spørgsmål generelt set, så kan det stadig være nødvendigt at du får afklaret om der er reel interesse og dermed efterspørgsel for dit produkt. Det betyder, at du skal have lavet din egen research, hvor du kommer ud og snakker med dine fremtidige kunder.
Det kan sagtens ende med, at produktets potentielle købere ikke er interesseret i at købe produktet, som selvom du så det anderledes. Og selv hvis der er købere til det, så kan efterspørgslen være meget mindre end vi kunne ønske det. Hvis en af scenarierne udspiller sig, så er det vigtigt at vi stiller et spørgsmål mere undervejs: Hvad skal ændres for at kunderne vil købe produktet? Stil det spørgsmål, hvis du finder ud af at efterspørgslen ikke er eksisterende eller ikke er så høj som ønsket (eller hvis det viser sig, at du kan gøre det meget bedre end du havde planlagt det). Produktudviklingsmæssigt kan du fra starten af stille lignende spørgsmål: Hvad kan jeg ændre for at gøre mit produkt bedre? For du kan sagtens udføre din markedsundersøgelse samtidigt med at du udfører idé- og produktudviklingen.
Vi skal undlade at stille for mange spørgsmål, ellers er der for mange formål med én undersøgelse, men hvis vi kan slå et par fluer med et slag, kan det sagtens lade sig gøre at gøre det hele samtidigt. Du skal alligevel have snakket med dine kommende kunder, så det skader ikke at stille et spørgsmål mere.
Valg af marked
Før vi kommer helt ud i den rigtige verden, er der én ting, du skal gøre, som vil gøre det meget nemmere for dig at lave din undersøgelse. Du skal have lavet et godt billede af dine kommende kunder. For der er allerede meget, du kan have fastlagt for dig selv, før du udfører undersøgelserne. Du kan selv allerede nu svare på, hvem dine kunder bliver. I hvert fald få lavet en del af din strategi og få lavet et gæt på, hvem præcist dine kunder bliver.
Vi lægger ud med det helt store billede først. Vi skal have lagt fast, hvilket marked din virksomhed skal operere i. Det skal gerne blive så specifikt som muligt. De første punkter, dit marked og sektor, vil hjælpe dig meget med at specificere, hvilket specifikt marked du vil ind på.
Markedet, du skal ind på, afhænger af dit produkt/ydelse. Hvis du yder rengøring, så er du selvfølgelig på rengøringsmarkedet/rengøringsbranchen, hvis du sælger legetøj, så er du på legetøjsmarkedet/i legetøjsbranchen, hvis du sælger mobiltelefoner, så er du på elektronikmarkedet/i elektronikbranchen eller specifikt mobiltelefonmarkedet/branchen, osv. Få fastlagt, hvilket marked dit produkt/din ydelse er i.
Valg af sektor
Det er vigtigt at du allerede nu ved, hvilket sektor eller hvilke sektorer, du vil sigte efter med dit produkt. Vi har tre grundlæggende sektorer:
- Privatsektoren eller populært kaldt B2C-sektoren (B2C står for Business-to-customer), som består af private forbrugere
- Virksomhedssektorer eller B2B-sektoren (Business-to-business), som består af virksomhedskunder
- Den offentlige sektor eller B2G (Business-to-government), som består af offentlige institutioner som staten, regionerne og kommunerne
Du skal allerede nu have en god idé om til hvilken sektor eller sektorer, du vil sælge dit produkt. Men hvis du ikke har det, vil din undersøgelse hjælpe dig med at finde den eller de rette sektorer. Nogle produkter/ydelser er skabt til kun én sektor, men der findes selvfølgelig også produkter/ydelser, der kan sælges i alle sektorer.
Geografisk afgrænsning
Du er nu allerede i gang med at specificere dit marked godt og grundigt. Hvis din virksomhed, som tidligere eksempel, er en rengøringsvirksomhed og vil gerne ind på B2B-sektoren, så har du nu allerede et godt billede på, hvilken retning din virksomhed skal tage og hvilke kunder du vil går efter. Men vi skal gøre det endnu mere klart for dig, hvem du vil betjene. Nu skal du bestemme dig for, hvilket geografisk område din virksomhed skal betjene.
Den geografiske afgrænsning bestemmer, hvor du skal føre dine markedsførings og salgsindsatser og hvor du skal levere dit produkt/ydelse og service for dine kunder. Dine valgmuligheder er lokalt, nærmiljø, regionalt, nationalt, internationalt og globalt.
Ved lokal afgrænsning markedsfører du dit produkt kun lokalt i din landsby eller by. Ved nærmiljø er det inklusivt kan det være hele din kommune eller nærmeste byer og landsbyer. Regionalt er det din region eller flere regioner, du markedsfører dit produkt. Ved national markedsføring er det selvfølgelig hele Danmark. Ved international kan det være en eller flere lande udover Danmark og hvis du satser på globalt, er det hele verden du markedsfører dit produkt.
Din afgrænsning gælder kun for dine aktive markedsførings- og salgsindsatser. Hvis der er kunder, der vil købe dit produkt, som bor udenfor din afgrænsning. skal du selvfølgelig sælge det, hvis det er muligt for dig at levere. Når det kommer, vil det være et godt tegn, da dit produkts og din virksomheds omdømme er nået langt ud over din afgrænsning. Det kan betyde, at du kan begynde at udvide din afgrænsning, når din virksomhed og økonomi er moden til det til den tid. Men lige nu skal du træffe en beslutning for, hvor du vil sælge din virksomhed. Når du har gjort det, er du meget tættere på at have lagt et kort over, hvor din virksomhed skal operere og hvem du generelt vil betjene. Men hvem du præcist skal betjene mangler at blive klarlagt endnu.
Demografi
Demografi er betegnelsen, der bliver brugt til at beskrive den del af befolkningen, man vil betjene. Hvem kommer til at være dine kunder? Brug dit valg af sektor som grundlag til at beskrive din ideelle kunde.
Hvis det er B2C-sektoren kan du finde ud kriterier som alder, køb, beskæftigelse, stilling, indkomst og familiære forhold. Udover det kan du prøve at finde ud af, hvor du kan finde dem markedsføringsmæssigt. Bruger de specifikke sociale medier? Bruger de Google til at finde produkter, der ligner din, eller andre søgemaskiner som Pricerunner eller lignende? Har de specifikke fritidsinteresser? Samt alle andre mulige kriterier, der kan gøre det nemmere for dig at finde dem ude på markedet.
Ved B2B kan det være virksomhedens størrelse, virksomhedens fremtidsplaner, antal ansatte, egenkapital og omsætning.
Ved B2G kan det omhandle hvilke dele af det offentlige, antal ansatte, fremtidsplaner og eventuelt afdelingernes budgetter.
Persona
Uanset hvilken sektor det er, kan du fordelsvis skrive om en specifik person. Ved B2B og B2G kan du skrive om én person eller flere, der har det afgørende beslutningsmagt, når det handler om køb af dit produkt. Det kaldes en persona. Ved at lave en persona gør du din kundeprofil så specifikt som muligt. Og hvorfor kan det være vigtigt at lave en persona? Jo, hvis du nøjes med at beskrive din ideelle kunde ud fra generelle kriterier, som aldersinterval, generelt beboelsesområde, indkomstinterval, osv., kan det stadig ikke være specifikt nok til at du kan lave en ordentligt og specifik markedsføringsstrategi. Ved at lave en persona eller flere, der er meget detaljerede, kan du dermed også lave en mere detaljeret og overvejet markedsføringsstrategi. Og du kan sagtens lave mere end én persona, især hvis du har mere end et produkt eller ydelse, men også sagtens selv hvis du kun har ét produkt. Hvis du har flere produkter, så kan du lave en persona for hvert produkt. Og omvendt, selv hvis du har mange produkter, så kan du nøjes med én persona, f.eks. hvis du har en butik med en specifik målgruppe i sigte, som med kvindetøj i aldersgruppen 18-25 år, hvor kvinderne er studerende (Og dermed lav indkomst og som bor i uddannelsesområder, som tit er de større byer) eller en detailbutik, som sigter efter lokale familiehusstande.
Vi tager et eksempel med Startup Consultings kundepersona til vores forretningsplansrådgivning med .
Navn: Peter Petersen (Du kan give din persona et navn, hvis du vil. En opdigtet én eller en virkelig én, hvis du vil. Hvis du vil bruge en rigtig persons navn, så spørg venligst, før du gør det.)
Køn: Mand (Vores kunder er primært mænd. Kønsfordelingen hos nye iværksættere er 75/25%, hvor størstedelen er mænd, som er et godt billede af vores kunders kønsfordeling)
Alder: 30 år (Vores kunder er typisk mellem 25 og 35 år gamle)
Geografi: Hovedstadsområdet (Langt de fleste af vores kunder stammer derfra)
Økonomi: Tjener mindst 400.000 kr. om året. Opsparing på omkring 100.000 kr. (Selv de kunder, der ikke har høj uddannelse har en høj indkomst, netop fordi de bor i hovedstadsområdet og langt de fleste af vores kunder har en god opsparing, som de vil bruge til stiftelsen af deres virksomheder. Og uden en god opsparing har man normalvis ikke råd til at gøre brug af vores ydelser, der er høje og ekstra omkostninger til etableringsomkostningerne)
Familie: Gift med 1 barn
Fritid: Bruger stort set ingen tid på underholdning, sport eller lignende. Sparsomt med tid til familien. (Vores kunder bruger det meste af deres tid på at klargøre deres virksomheders opstart)
Virksomhedens levetid: 0 år. (De fleste af vores kunder er i gang med at starte deres virksomheder på eller lige startet dem. Vi har også selvfølgelig kunder, der er selvstændige, der har kørt deres virksomheder i noget tid og kan nu leve af det. Disse kunder får deres forretningsplaner lavet til enten fonde eller investorer for at finansiere deres forskellige projekter.)
Netværk: Arbejder tit i en familierestaurant og har dermed et godt netværk, der har stort kendskab til drift af restauranter.
Erfaring: Arbejder i en restaurant, typisk i familierestauranter. Har ingen erfaring med at starte en virksomhed selv før og har brug for vejledning og rådgivning til at starte en virksomhed og skrive en forretningsplan (Vores kunder, der vil åbne en ny restaurant stammer tit fra familier, der allerede ejer mindst én restaurant og har dermed arbejdet i samme restaurant i flere år.)
Virksomhedstype: Restaurant (Denne del er den sværeste at lave, da der er så mange forskellige typer virksomheder, vi har hjulpet vores kunder med at starte op, men en gennemgang af vores kunder viser, at der er et lille overtag af restauranter.)
Branchekendskab: Højt igennem egen erfaring og adgang til større erfaring gennem eget netværk.
Sociale medier: Facebook (Mange af vores kunder bruger stort set kun Facebook. Nogle bruger LinkedIn og Instagram, men Facebook fylder meget, som også er det medie, som danskerne bruger mest.)
Informationssøgning: Google og eget netværk (Mange kunder finder os gennem Google, mens næsten lige så mange henvender sig gennem referencer fra eksisterende kunder.)
Problemstilling: Har brug for hjælp med at udarbejde en forretningsplan med budgetter. Typisk for at spare tid eller har problemer med at skrive den pga. intet kendskab eller erfaring med virksomhedsteori.
Hvad kan jeg bruge al den information til, tænker du. Ved at lave en persona har jeg løst mange af mine problemstillinger. Selvom det ikke er eksakt videnskab, så hjælper det mig alligevel at drive Startup Consulting og udføre mine markedsundersøgelser, så det samme kan du også.
Markedsføringsmæssigt kan jeg bruge kriterier som køn, alder, geografi, fritid, netværk, informationssøgning og problemstilling til at bestemme, hvor og hvordan jeg skal trække kunder til Startup Consulting og dens ydelser. Men mere om det under næste kapitel.
Først og fremmest skal vi bruge disse informationer til at undersøge dit marked, som jo er formålet med planlægningen, vi er i gang med. Først vil du ikke vide med sikkerhed, hvem der bliver dine købere, derfor du skal lave et udgangspunktpersona, som kommer til at være første led af tre slags persona, du skal have lavet. Lad os lige kigge på stadierne, du skal igennem for at finde den bedst mulige persona i løbet af tiden.
- Udgangspunktspersona: Den persona, som du bruger som udgangspunkt, inden du reelt får lavet undersøgelser
- Undersøgelsespersona: Her bliver det mere reelt og mere specifikt, fordi undersøgelserne vil gøre det mere klart for dig, hvem der bliver dine købere
- Den reelle køberpersona: Først når du har fået startet virksomheden op vil du få det bedste billede af dine kunder, for, logisk nok, vil du begynde at betjene dine kunder og vil kunne se, hvem de i virkeligheden er.
Når du er godt i gang med din markedsundersøgelse, vil din udgangspunktspersona udvikle sig til en undersøgelsespersona, som kommer til at være den persona, du kommer til at bruge til at markedsføre og sælge dit produkt. Din undersøgelsespersona vil være fuldt udviklet, når du er færdig med din undersøgelse og analyse. Undersøgelsespersonaen vil derefter langsomt udvikle sig til den reelle køberpersona, når du er begyndt at sælge dit produkt og du dermed har direkte indblik over, hvem dine købere er.
Og chancerne er, især hvis du har flere produkter eller ydelser og/eller vil sælge i mere end én sektor, at du skal lave mere end én persona. Det kan du nemlig sagtens. Der er ikke grænse på, hvor mange personaer du kan lave, og det vil jeg faktisk råde dig til, hvis du har flere produkter eller ydelser. For selvom du måske generelt har samme generelle målgruppe, kan den målgruppe deles i to eller flere delmålgrupper, så du bedre kan nå ud til kunderne på forskellige måder og måske forskellige steder og markedsføringskanaler. Du skal dog passe på med at bare lave personaer for at bare lave personaer. For mange personaer kan også betyde for mange forskellige måder på, hvordan du vil prøve at nå ud til dine potentielle kunder, som nemt kan blive for overskueligt, men vil også gøre at din generelle måde at kommunikere til dine potentielle kunder på vil være for uoverskuelig for din generelle målgruppe, hvis du har for mange måder at kommunikere på. Det vil sige, at der ikke vil være sammenhæng i din virksomheds branding. Men hvis du skal og vil lave flere personaer er det et godt tidspunkt at begynde allerede nu, så du kan udvikle personaerne i hvert stadie.
Udviklingerne skal nok komme af sig selv, jo mere du ved om dit marked og dine fremtidige kunder. Lige nu skal du lave en eller flere personaer, som du skal bruge som udgangspunkt. Udgangspunktspersonaen skal du bruge som et værktøj til at have styr på, hvad du skal holde øje med. Med personaen som sammenligningspunkt kan du nemt se, hvor dine antagelser om dine fremtidige kunder er skævt i forhold til virkeligheden. Klyng dig derfor ikke for meget til din eller dine udgangspunktspersonaer og lad være med at stå for meget fast ved at det er sådan dine kunder er. Den endelige udgave af din persona kender du ikke endnu, så derfor skal du være tilbøjelig til at kunne lave ændringer, endda nogle store. Forklaret på en anden måde kommer din persona til at være helt og delvis opdigtet i starten, altså du kommer med gæt eller hypoteser, og bliver gradvist mere virkelig jo længere du graver ind i det og jo længere du driver din virksomhed.
Hvilke detaljer skal du have med i din persona? Du bestemmer selv, hvor meget detaljeret din persona skal være. Tit er det bedre at være så detaljeret som muligt. Men der er visse generelle kriterier, som er stort set nødvendige at have med. Disse generelle kriterier, og de kriterier de dækker, er:
- Navn: Det er godt at have et navn til en persona, så vi kan sætte ”ansigt” på ens persona, og når man gør det, så bliver det nemmere for os at sætte et mentalt billede af vores persona og at holde styr på personaerne, hvis vi har mange af dem
- Demografi:
- Alder
- Køn
- Civilstand
- Antal børn
- Økonomi (Indkomstniveau, opsparing, gæld, ejendomme, osv.)
- Arbejdsstilling
- Geografisk beliggenhed
- Bolig (Ejer eget bolig, lejer, osv.)
- Uddannelse og erfaring
- Interesser
- Hobbyer (Fritidsinteresser)
- Sportsgrene
- Musik
- Kunst
- Frivilligt arbejde
- Forbrugeradfærd
- Indkøbsvaner efter varetype
- Online eller fysiske butikker
- Personligt eller online betjening
- Informationssøgning (Efter vare eller ydelse)
- Beslutningsproces
- Brandloyalitet (Tænk i retning af Coca-Cola mod Pepsi Cola eller Tuborg mod Carlsberg og overvej om du har mulighed for at overtage konkurrenters kunder)
- CSR-årvågenhed (CSR står for corporate social responsibility. Dansk: En virksomheds samfundsansvarlighed og bæredygtighed. Tænk på sociale eller miljømæssige tiltag, som dine kunder kan synes er meget vigtige)
- Og alt andet, der kan have betydning for kundens beslutninger, når han/hun skal købe noget
- Indkøbsvaner efter varetype
Lav nu din persona eller dine personaer ud fra kriterierne. Det kommer til at hjælpe os med at finde ud af første spørgsmål, vi har til vores markedsundersøgelse, som omhandler, hvem der bliver dit produkts købere.
Vær opmærksom på, at en person eller gruppes opførsel kan være anderledes privat fra arbejdslivet. For eksempel, hvis du sælger både til private og virksomheder, og måske det offentlige, kan du ikke forvente at samme type menneske træffer købsbeslutninger på samme måde privat og i arbejdslivet. Normer, reglementer og medarbejdere kan have stor betydning for, hvordan en person træffer beslutninger, når han/hun er på arbejde, så du skal ikke forvente at beslutningsprocessen er det samme i begge tilfælde.
I nogle tilfælde kan det være fuldstændig overflødigt at lave en persona. Især, hvis din virksomhed er en forretning, hvis formål er at betjene alle i området, for eksempel en kiosk eller en butik, som har dagligvarer og måske nonfoodvarer på hylderne. Hvordan skal du så lave en persona, der repræsenterer stort set alle i nærområdet? Det kan sagtens lade sig gøre, hvis du laver personaer nok. Men i sådanne tilfælde vil det være overkomplikation af din situation. Der er også en anden faktor, der bestemmer om du overhovedet skal lave en persona. Det er dine planer for din drømmevirksomheds markedsføringsindsatser. Har du kun planer for at lave markedsføring i og omkring din butik eller lokation, så kan en detaljeret persona være unødvendig, især hvis du også har hele nærområdets beboere som målgruppe. En persona skal vi oftest kun bruge, hvis vi skal have lavet annoncer andre steder end vores lokation, f.eks. aviser, radio, tv, online platforme, osv. Så tænk nøje over først om du overhovedet har brug for en persona, før du laver en. En persona er et fantastisk værktøj, hvis man har et produkt, der sigter efter specifikke målgrupper, der kan være svære at finde på markedet, men slet ikke nødvendig, når man kan nøjes med at bestemme ens marked, lave en geografisk afgrænsning og vælge en sektor.
Indtil videre har vi fastlagt nogle nøglekriterier, der er vigtige for din markedsføring. Nogle stopper her og tror at undersøgelsen er færdig, men vi to er klogere end det. Når man stopper her er meget opdigtet og har intet med realiteten at gøre. Det kan sagtens være, at man rammer rigtigt på mange områder, men man kan sagtens tage fejl på kritiske punkter. Tænk, hvis du for eksempel laver fejl i dine antagelser om, hvor dine potentielle kunder søger efter information før de køber? Eller hvis du laver en fejl af din sektorvalg eller mange andre punkter? Det lyder usandsynligt, men det kan sagtens ske, og det er sket før og vil ske igen. Ifølge Investopia sker det hele tiden, da det ifølge mediet er manglende undersøgelse af markedet største grund til at virksomheder går konkurs eller lukker i utide. Ved at undersøge markedet grundigt sikrer du dermed at din virksomhed får størst mulighed for at overleve lige fra starten af.
Vi har lagt nu lagt nogle vigtige ting på plads. Her et lille overblik over, hvad du har på plads nu:
- Dit marked
- Geografisk afgrænsning
- Dit valg af sektor
- Demografi og evt. persona
Hvor og hvordan finder vi svarene? |Undersøgelsesmetoder
Nu vi har fået den del af planlægningen på plads skal vi nu videre til næste punkt af processen. Nu skal vi sammen have besluttet, hvor vi skal finde svarene til de to hovedspørgsmål, vi skal have svar på.
Der findes to hovedkategorier af de data, du kan samle:
- Primære data
- Sekundære data
Primære data er igen egne undersøgelser og sekundære data andres undersøgelser, der er tilgængelige for os offentligt, som også sagtens kan være købte. Under primære data har vi metoder som interviews, fokusgrupper, spørgeskemaer, osv. Og under sekundære data har vi blandt andet offentlige undersøgelser, nyhedsvirksomheder og websider.
Der findes en anden mulighed, som du kun kan bruge, hvis du har finanserne i orden. Og det er at få en anden eller andre virksomheder til at tage dig af dine undersøgelser. Både primære og sekundære dataindsamlinger kan outsources til andre virksomheder, der arbejder med undersøgelser. Vi kommer ikke dybere ind i det her, men hvis du har råd til det og vil spare værdifuld tid, er det en mulighed. Led blot efter virksomheder, der kan hjælpe dig med det, og lav en aftale med dem. Det vigtigste er, hvis du vælger at outsource undersøgelserne, at du har styr på de spørgsmål, du vil have svar på.
Hvordan vælger du så, hvilke metoder du skal bruge til at lave din undersøgelse? Jeg vil råde til at du først og fremmest søger efter sekundære data. Hvis du kan finde svar der vil det spare dig for masser af tid og penge i sidste ende. Brug en time, flere timer, en dag eller et par dage at lede efter sekundære data, der kan svare på dine spørgsmål. Ofte findes der offentlige undersøgelser, artikler eller andre kilder, der kan svare helt eller delvist på de spørgsmål man kan have. Google er din ven. Men det er ikke altid ligetil at finde de rette kilder ved at bruge søgemaskiner. Og hvis det er svært at finde noget disse steder kan du prøve dit netværk, hvis du har de rette forbindelser, der arbejder i branchen, som du vil ind på. Snak med dem om de har den information, du har brug for. Hvis de har det, så bliver du ikke heldigere. Selv Facebookgrupper, der har selvstændige, der hjælper hinanden med uanede mængder problemer, som målgruppe, kan du bruge til at søge information på flere måder. Der kan være en i disse grupper, der kan hjælpe dig, måske betalt, men hvis du er heldig kan du få hjælpen gratis. Brug tid på at lede efter sekundære data alle steder, du kan tænke på. Kun hvis det viser sig, at du ikke kan få svar på dine spørgsmål helt eller delvist, skal du ty til at bruge den primære datametode til at lede efter dine svar.
Hvorfor gøre så meget for at undgå at lave primære data? Fordi sekundære data er som nævnt billige og mindre tidskrævende. Primære data kan nemt tage flere uger eller endda måneder at udføre, alt afhængigt af hvilket marked man er, hvor stor en geografiske afgrænsning er, om man vil ind på andre landes markeder og hvor mange spørgsmål man vil have svar på.
Der er dog visse tilfælde, hvor man ikke kan undgå at udføre egne undersøgelser. Og disse tilfælde er:
- Data er for dyrt at købe
- Innovativt produkt
- Nyt eller lille marked
- Produktudvikling
Som sagt, skal du først ty til at lave primære data, hvis det er umuligt at skaffe informationerne, du har brug for, andre steder. En af de store grunde til at det er så svært at få fat i informationerne er, at det er en eller flere private bureauer, der står for disse undersøgelser. Som du kommer til at finde ud af, laver offentlige institutioner som Danmarks Statistik ikke alle undersøgelser. Og det er der forskellige bureauer kommer ind, laver undersøgelserne og sælger dem videre til virksomheder, der har brug for de informationer. Og jeg siger dig, det kan være dyrt at få fat i disse informationer. Meget dyrt endda. Også bliver det nemt at beslutte sig for at lave egne undersøgelser.
Hvis du laver et innovativt produkt, som ikke har nogen fortilfælde og som ikke findes på markedet, kan du være sikker på, at der ikke findes undersøgelser, der kan hjælpe dig. Det giver sig selv. Man kan ikke lave en undersøgelse, der har reelle købsdata som grundlag, hvis der ikke er noget produkt eller ydelse at købe. Der vil eneste mulighed være at tage ud og spørge din målgruppe om de vil købe dit produkt.
Det kan også være at du kommer ind på et marked, der er relativt nyt med nye og innovative produkter, eller at markedet er bare for lille til at der er andre, der har lavet undersøgelser på det specifikke marked. Hvis det er et nyt marked, så er det simpelthen for tidligt til at få lavet undersøgelser. Men hvis du finder dig selv i den situation kan du kigge på konkurrenterne i stedet for. Hvor godt klarer de sig? Kommer de ud med pressemeddelelser, hvor de fortæller hvor godt deres produkter sælger? Det samme kan du gøre, hvis det er et lille marked, som du har sat dig for at forfølge. Undersøg konkurrenterne i stedet for at lede efter svar andre steder. For små markeder er nemlig ikke altid lige værdige eller profitable at blive undersøgt af store aktører på researchmarkedet, og det er inklusivt offentlige institutioner.
Allersidst er det en selvfølge at du skal have lavet dine egne undersøgelser ved at lave interviews eller lignende, hvis dit formål eller delformål med din undersøgelser er at udvikle dit produkt. Det er den bedste mulige måde at udvikle dit produkt på, som vi også har gennemgået i forrige kapitel, der omhandler dit produkt. Hvis du har et specifikt produkt, som du nemt kan udvikle og forbedre, er det en rigtig god idé at komme ud på markedet, snakke med dine kommende kunder og finde ud af om dit produkt er godt nok eller om der er plads til forbedringer. Det vil sikre, at du har købere, når du lancerer dit produkt. Selv hvis du skal sælge en masse produkter samtidigt, for eksempel igennem en butik eller netbutik, kan det være en god idé at finde ud af om de produktgrupper, du har tænkt dig at sælge, er gode nok. Hvis du for eksempel vil åbne en dagligvarebutik, der skal betjene beboerne i din by, kan du tage ud og snakke med de lokale. Spørg dem, hvad de har brug for i dagligdagen. Hvis der er andre butikker, har de så mangler, som du kan tilbyde? Foretrækker de økologiske produkter? Hvad med betjeningen? Hvad foretrækker de på alle mulige aspekter, som du kan komme ind på?
At tage en snak med dine kunder først før du lancerer dit produkt vil samtidigt sikre dig, at du får din første bølge af markedsføring. Dem, du snakker med, fungerer nemlig også som markedsføringskanaler. De kommer til at snakke om folk i deres egne private, professionelle og udvidede netværk om dit produkt eller forretning. Det er ikke utænkeligt, at folk, som du enten kender eller ikke har mødt før, vil begynde allerede at kontakte dig og forhøre om dit produkt, før du overhovedet har startet din drømmevirksomhed. Så magtfuld kan mund-til-mund markedsføring være. Du viser også nemlig samtidigt at du kerer dig for, hvad dine kommende kunder efterspørger, at du lytter til dine kunder og hvad de vil have. I mange tilfælde vil det være et velkomment initiativ, da mange virksomheder har det med ikke at lytte til deres kunder før de ændrer noget i deres produkter, en trend, der især et kendetegn i markeder og brancher, der har monopollignende tilstande. Så gør dine kunder glade og snak med dem. Jeg siger ikke at de alle sammen vil tage imod dig med åbne arme, men de fleste vil.
Så, nu er det du skal i gang med sidste del af forberedelsen. Du skal have fundet ud af og få taget en beslutning over, hvor og hvordan du skal udføre din undersøgelse. Denne del kan være og er tit en blanding af denne fase af undersøgelsen og den næste. For du er i gang med at forberede dig, men mens du er i gang med at gøre det, så kan det også sagtens resultere i at du finder de kilder og informationer du leder efter.
Tag første skridt og led efter sekundære data. Led på internettet, google, websider, statistikbanker, dit netværk, Facebookgrupper, LinkedIngrupper, alle steder.
Hvad er det præcist du leder efter, tænker du nu, hvis du allerede ikke har fundet ud af det. Tænk på spørgsmålet, der lyder ”Er der efterspørgsel efter mit produkt?” først og fremmest. En god måde, vi kan få svar på det, er at finde markedsundersøgelser, der viser udviklingen af markedet og hvor meget der er blevet solgt for på markedet. Markedsstørrelsen er lig med den mængde penge kunderne har brugt på netop det marked og markedsudviklingen er hvordan den størrelse har udviklet sig (Stigende, faldene eller uændret, men mere om det i analysedelen).
Af sekundære undersøgelser er det markedsundersøgelser, du leder efter. (Det kan også være brancheundersøgelser, det giver samme resultat, da hvad branchen, altså virksomhederne på markedet, har solgt til kunderne er præcis det samme som kunderne har brugt på markedet. Købernes forbrug = virksomhedernes omsætning) Markedsundersøgelserne viser tit, hvor meget køberne har brugt på markedet i et givent år, hvordan kundernes forbrug har fordelt sig i månederne eller kvartalerne i perioden, de størst sælgende og måske også fordeling over hvilke typer virksomheder, der har solgt for hvor meget. Det kan være meget forskelligt, hvilke indhold der er på en undersøgelse, det kommer selvfølgelig altid an på den institution eller virksomhed, der har lavet undersøgelsen. Oftest kan du finde artikler, der bruger undersøgelser som kilder, så led også gerne efter disse. Sådanne artikler nævner altid deres kilder, så hvis du har svært ved at finde en egentlig undersøgelse, men finder en artikel om udviklingen af dit marked eller branche, så har du ledt rigtigt alligevel. Find ud af, hvad kilden er og kom videre direkte til kilden. Hvis det viser sig at det er for dyrt at skaffe undersøgelsen eller er kun forbeholdt de få, så brug blot artiklen som din egen kilde. Andenhåndskilder er også gode nok, så længe de viser at de har fået informationen direkte fra kilden.
Hvis du og din virksomhed er på et marked og i en branche, hvor der findes mange undersøgelser, kan du opleve at alle undersøgelser viser forskellige resultater og konklusioner. Der kan du komme på overarbejde og det vil blive svært for dig at vurdere, hvilken kilde du skal bruge som udgangspunkt for din analyse. Hvis det sker for dig at du finder mange måske modsigende undersøgelser, skal du træffe en beslutning om, hvilket du skal bruge. Jeg vil råde til at du kigger på kildernes troværdighed. Og hvordan gør du det, tænker du med det samme. Undersøg godt og grundigt, hvordan de har samlet informationerne. Har de blot taget prøver fra en lille del af markedet eller har det fået alle med? Hvis det er en virksomhed, der har lavet undersøgelsen, har de så brugt information, der kommer fra offentlige institutioner? Tit kan man ikke få et godt billede hos Danmarks Statistik og især CVR.dk for eksempel, men en virksomhed, der laver en undersøgelse, kan bruge Danmarks Statistiks og/eller CVR’s informationer og gøre dem mere overskuelige og danne et bedre billede. Kig også på, hvor længe virksomheden har lavet samme slags undersøgelse. Jo længere de har gjort det, jo mere troværdige er de. Andre gange kan du også finde undersøgelser lavet af bureauer, der har taget området over fra Danmarks Statistik eller en anden offentlig institution. Når det er sådan, så tager de også tidligere undersøgelser med og fortsætter i de nye år, der kommer. Disse virksomheder er gode kilder, så brug dem også gerne. Det kan nemt blive uoverskueligt, når der findes mange undersøgelser med mange forskellige resultater, men ved at sortere i dem, så du kun har de mest pålidelige, går du den rette vej.
Hvis du overhovedet ikke kan finde undersøgelser eller ikke kan få adgang til dem, måske fordi det er for dyrt, skal du begynde at planlægge at lave din egen undersøgelse. Det kan du gøre ved at lave interviews og/eller sende spørgeskemaer ud til dine kommende, potentielle kunder. Det skal du alligevel gøre for at få et direkte svar på dine to hovedspørgsmål, ”Hvem bliver produktets købere?” og ”Er der efterspørgsel efter mit produkt?”. Den allerbedste måde at få svar på disse spørgsmål, og i øvrigt det tredje spørgsmål ”Hvad kan jeg ændre for at gøre mit produkt bedre?”, der skal dække din produktudvikling, er at tage ud og snakke med dine kommende kunder. Så planlæg og snak med dem. Hvem skal du så snakke med? Du lavede en demografi over dine kommende kunder, og måske også en persona. Der finder du svaret til spørgsmålet. Det er dem, du skal snakke med og få svar på dine største spørgsmål. Planlæg hele processen, så du har dine spørgsmål klar og en liste over, hvem du skal bruge som forsøgskaniner.
Husk at planlægge, hvor lang tid du vil bruge på undersøgelsen. Sæt en fristdato på, så du er sikker på, at du ikke bruger for meget tid på den. Hele din proces på vej mod opstart skal ikke kun handle om din markedsundersøgelse. Husk også, at du sagtens kan planlægge resten af din virksomhed, samtidigt med at du laver din undersøgelse.
Udførsel
Det er nu det egentlige arbejde starter. Udfør dine planer. Hvis du har været heldig med allerede at finde undersøgelser, mens du planlagde din undersøgelse, så skal du sortere i dem, så du har de mest troværdige. Hvis du har planlagt at samle primære data, altså lave dine egne undersøgelser, så er det det, du skal gøre nu. Saml så meget information, som du kan, så du får de bedste svar til dine spørgsmål. Og hold dig til din tidsplan. Brug ikke unødvendigt meget tid på at lave undersøgelsen. Så kom ud og udfør dine planer. Find svar til dine spørgsmål.
Markedsnalyse og beslutningstagen
Så nu har du indsamlet al data du har brug for. Nu handler det om at få analyseret de data, så du kan træffe beslutninger som indsamlet data som grundlag.
Sekundære data
I din den del af markedsanalysen, der går ud på om du kommer til at have nok købere til dit produkt, skal du kigge på markedsudviklingen. Du har forhåbentligt fundet en undersøgelse, der går mindst et par år tilbage. Hvordan er udviklingen på markedet? Der kan kun være tre muligheder:
- Opadgående kurve
- Ingen udvikling
- Nedadgående kurve
Hvis markedets udvikling er på vej op, har du ramt jackpot. Det viser nemlig, at markedet opnår vækst hvert år, det vil sige, at køberne købere mere og mere af produkterne på markedet hvert år. Det betyder også at der også sikkert er plads til nye aktører, for eksempel dig og din drømmevirksomhed. Et marked i vækst har altid plads til nye virksomheder, derfor der kan være mange virksomheder i samme branche, når der er penge nok i det. Tænk på mobiltelefonbranchen. De fleste tænker kun på Apples iPhone eller Samsungs Galaxy-serie, men markedet er kæmpestort, for alle skal have mobiltelefoner, selv de små børn. Der findes dog rigtig mange aktører, altså virksomheder, der også sælger mobiltelefoner. De mest kendte er, udover førnævnte to, er Huawei, Nokia, Sony, HTC, Motorola og LG. Der findes endnu flere. Skal vi tage flere? BlackBerry (Ja, de kører endnu), Lenovo, Xiaomi, Google (Ja, de laver også mobiltelefoner. Hvorfor er de egentlig ikke så store som Samsung og Apple? Jeg mener, de er den virksomhed, der leverer operativsystemer til 86,1% af verdens telefoner og en af de allerstørste virksomheder i verden. Er deres mobiler så dårlige?), Honor, Oppo, RealMe, OnePlus, Vivo, Meizu, Asus, Alcatel, ZTE, Microsoft (På samme måde som Google. Hvorfor er Microsoft ikke en større mobiltelefonbrand?), også videre. Vi danskere har også prøvet med ID2ME og Lumigon (begge gået konkurs). En hurtig søgning på nettet afslører, at der er 181 offentligt kendte mobiltelefon-brands i verden. Hvor mange kunne du, før du læste det her? Og det er bare dem vi kender til lige nu, for der er altid nogle på vej på markedet også. Sådan er det på markeder, der er i udvikling. Der er altid plads til flere, såfremt man har gode nok produkter til at man kan få ens økonomier til at køre. Så hvis der er vækst på det marked, du vil ind på med din virksomhed, kan jeg glædeligt fortælle dig, at der er plads til dig og din drømmevirksomhed. Men du skal også være opmærksom på, at du nok ikke er den eneste, der vil ind på markedet. Der kan sagtens være andre, der er i gang med at planlægge deres virksomheder ligesom dig lige nu. Det kigger vi på, når vi skal undersøge branchen.
Hvis der er ingen udvikling, altså hvis der stort set har været hverken positiv eller negativ udvikling på udviklingskurven, kan det betyde mange ting. Det kan betyde at markedet begynder langsomt at vende, så udviklingen enten kommer til at gå op eller ned fremover. Hvis det har været nedadgående, før den blev ”stabil”, kan det betyde at markedet kommer til at opleve vækst. Og omvendt, hvis der har været positiv vækst og den holder op, kan det sagtens betyde, at den vil begynde at gå ned ad. I det tilfælde skal du være opmærksom på, hvad der kan gøre, at der ikke er udvikling på markedet. Er der andre slags produkter, der er ved at tage over? Hvis vi tager mobiltelefonmarkedet som eksempel igen, oplevede den traditionelle mobiltelefon, hvor aktører som Nokia og Sony Ericsson engang var de største, et pludseligt stop i udviklingen, da den nye slags mobiltelefon, smartphonen, kom til på markedet. Hvis det tyder på det, så skal du måske overveje at skifte strategi og komme ind på den nye bølge i stedet for og lave et produkt eller ydelse, der matcher den nye slags.
Manglende udvikling kan også betyde at markedet er ”mættet”. Det vil sige, at der bliver solgt så mange produkter at det ikke er muligt at sælge endnu flere end året før, sagt på en anden måde, så har man udfyldt markedets potentiale, så der præcis er ligevægt mellem udbud (aktører) og efterspørgsel (kunder). Et sådant marked er svær at komme ind på, for der er simpelthen ikke plads til nye aktører, undtagen selvfølgelig hvis du kan tilbyde kunderne noget bedre end det, der allerede er på markedet her og nu.
Til sidst har vi markeder med negativ vækst, med nedadgående kurver. Hold øje med, hvor længe det totale salg er gået ned. Er det igennem flere år, er det et klart tegn på, at markedet måske ikke er til at redde. Hvis vi tager mobiltelefonmarkedet som eksempel igen, så er det lige præcis det, der skete for den traditionelle mobiltelefon, da smartphonen kom til og Apple introducerede den første iPhone, som førte til at mange andre også begyndte at lave smartphones. Herfra gik det hurtigt nedad for markedet med traditionelle mobiltelefoner, selvom de selvfølgelig solgte endnu i nogle få år og markedet ikke bare forsvandt i løbet af en nat, men markedet var stadig hurtigt på vej nedad. Der sælges stadigvæk traditionelle mobiltelefoner, men det er nok ikke det marked, man vil ind på, hvis man har store ambitioner.
Hvis den nedadgående kurve er først lige begyndt kan der være andre årsager til det, men undersøg samtidigt om det er starten på enden af markedet. Økonomiske kriser og nye lovgivninger, der går ud over salget, kan forårsage midlertidige nedgang på et marked. Det så vi i finanskrisen i slutningen af 00’erne og det ser vi også nu i pandemikrisen, som har tvunget mange markeder og dermed også brancher ned i knæ. I sådanne tilfælde er den nedadgående kurve kun midlertidigt og vender altid stærkt tilbage, når alt det, der står i vejen, er væk igen.
Kig på udviklingen af markedet. Er det på vej opad? Er der stilstand? Er det på vej nedad? Find ud af, hvorfor der er stilstand eller nedgang. Find ud af om det fortsætter, hvis det er på vej opad. Læs i de undersøgelser, du har fundet, for de forklarer tit, hvorfor det forholder sig sådan, og hvis du er heldig, så er der også lavet prognoser for de næste år for dig. Læs godt i de prognoser. Hvad forudsiger de vil ske på markedet? Vil væksten fortsætte? Er nedgangen midlertidig eller er det farvel og tak for alt til markedet? Markedsundersøgelserne er dit store overblik over om din virksomhed kan overleve på sigt på netop det marked, du vil ind på med din drømmevirksomhed.
Primære data
Nu har du også lavet dine egne undersøgelser. Flot klaret! Hvad har du lært nu? Hvad kan du bruge?
Hvis du har lavet undersøgelsen til at udvikle dit produkt, samtidigt med at du undersøgte, hvem der bliver dine købere og om der overhovedet er købere til dit produkt, har du så fået gode feedback? Havde de nogen indsigelser til dit produkt? Havde de specifikke forslag til, hvad du kunne gøre bedre? Hvis der er plads til forbedring, så er det nu du skal overveje om du vil gøre noget ved det og gøre dit produkt bedre eller om du holder til det, du allerede har. Jeg vil selvfølgelig råde dig til at lytte til dine kunder, for det er i sidste ende dem, der bestemmer om din virksomhed bliver til en succes eller ej. Når du har lavet ændringer, så skal du ud igen og snakke med dine kommende kunder. Er det godt nok for dem nu? Ville de købe den? Hvis du er heldig, får du nogle forudbestillinger, så du er sikret kunder, når du begynder at producere.
Hvis du er i gang med at forberede en lokal butik eller en online butik og har snakket med dine kommende kunder, hvad har de så at sige til det? Er de glade for udvalget? Kan de lide dine planer om den fantastiske service, du vil tilbyde?
Hvis du er i gang med at udvikle en ydelse og har snakket med dine kommende kunder, kunne de så lide det? Hvad kan forbedres? Er din fantastiske ydelse god nok til at de vil købe den og bruge dig? Hvis ikke, hvad kan vi så gøre bedre, så de alligevel vil købe den?
Lige meget, hvad det er du sælger, så lyt til kunderne. Hvad foretrækker de? Hvis det ikke er lige præcis sådan, du havde tænkt dig det skulle være, så velkommen til det virkelige liv. Sådan var det heller ikke for mig, sådan var det heller ikke for tusinde af iværksættere, der startede deres virksomheder op. Dem, der klarer sig bedst, er dem, der er bedst til at tilpasser sig til kundernes ønsker. Sådan skal du også helst være. Selv når du er startet op og begyndt at tjene gode penge. Lyt til dine kunder og vær fleksibel nok til at følge deres ønsker, så de stadig vil gøre brug af dit fantastiske produkt så længe som du vil have dem til at gøre det.
Hvad svarer de så om de vil blive dine kunder, når du starter virksomheden? Har du fået et godt indtryk af, hvor mange kunder du kan få, for eksempel det første år? Hvis du har interviewet mange og/eller fået svar på dine spørgeskemaer, hvor mange har så sagt, at de vil købe dit produkt mod dem der ikke vil? Hvad er procentdelen? Hvis vi oversimplificerer lidt, så kan vi tage et eksempel og sige at du har fået 100 svar og 50 af dem har sagt, at de hælder imod at købe dit produkt, så kan du sige at 50% af den del af markedet, du skal være aktiv i, kommer til at købe dit produkt en eller flere gange. Her får du allerede et godt billede af, hvor det ligger til med spørgsmålet om hvorvidt der kommer til at være efterspørgsel efter dit produkt. Hvornår bliver det profitabelt nok? Det afhænger af så mange ting. Hvad koster dit produkt for kunden? Hvad er dækningsbidraget for hvert stykke (salgspris minus produktrelaterede omkostninger)? Hvor mange skal du sælge i en given periode til at du ikke taber penge på det? Skal du have ansatte? Hvad koster de? Og en helvedes masser af faktorer, der er med til at bestemme om det bliver profitabelt for dig og din virksomhed. Her er bedste værktøj et driftsbudget. Ved at lave budgettet kan du se, hvor meget du skal tjene for at du kan tjene penge på dit produkt. Så sammenlign det med dine forventninger til, hvor mange produkter eller kunder du kommer til at få det første år, når du har startet eventyret med at drive din drømmevirksomhed. Her finder vi ud af om vores drømmevirksomhed er profitabelt nok til at vi kan fortsætte med at forfølge det. Her er det mulighedsdelen af vores gyldne firkant fra kapitel 3, vi snakker om. Hvis muligheden for at vi kan leve af vores drømmevirksomhed ikke eksisterer, så opfylder vi ikke kravene til Det Gyldne Firkant og dermed er vores drømmevirksomhed ikke en realistisk drøm. Men kan du nu allerede se at du kommer til at få kunder nok til at du kan leve af det, at du kan få økonomien til at køre rundt, så tillykke! Nu har din drømmevirksomhed bestået den vigtigste prøve og du har nu således grønt lys til at du kan komme videre med arbejdet og realisere den.
Så lad os nu bruge undersøgelsen en sidste gang og svare på, hvem der bliver dine kunder. I forberedelserne traf du vigtige, strategiske beslutninger i vigtige områder. Disse områder:
- Dit marked
- Sektorvalg
- Geografisk afgrænsning
- Demografi eller persona
Da vi var i gang med din forberedelse til undersøgelsen fik du lagt alle disse områder på plads, men det var kun dine antagelser. Nu har du fundet ud af om du havde ret i dem eller om du skal have lavet rettelser.
Det er meget svært at tage fejl i det marked, man vil ind på, når man har styr på ens eget produkt. Så vi lader det ligge.
En af de store fejl, man kan lave, er at vælge det forkerte sektor som man vil betjene. Er du blevet klogere på om du har truffet det rigtige valg? Mens du snakkede med dine kommende kunder ude i den virkelige verden, vil du være blevet klogere på om du har truffet det rigtige valg. Og nej, du kan ikke vælge alle sektorer og håbe på det bedste og tro at du har dækket dig 100%. Det er spildte penge og tid at satse alt på alt og alle og tit en sikker ved mod konkursriget. Vær nu klogere. Har du fået bekræftet at du traf det rigtige valg? Hvis det er nej, så start forfra og vælg en anden sektor, hvis det ikke er dit produkt den er gal med. Hvis ja, så kom videre til næste.
Så skal vi nu have kigget på dit valg omkring den geografiske afgrænsning. Ja, vi vil gerne betjene alt og alle, og ja, vi kunne tjene en masse penge på at betjene hele verden, men nej, det er ikke altid at man har råd til at lave en ”born global”-virksomhed. Så nu skal vi være realistiske. Du havde mulighederne lokalt, nærområde, region, nationalt og globalt. Var du for ambitiøs eller undervurdere du din rækkevidde? Det er nemt at satse stort, især hvis man har en hjemmesiden, men jeg vil gerne råde dig til at lægge ud med et mindre geografisk område end hvad dine store drømme er. Grunden til det er at det kan blive meget dyrt for dig og virksomheden at markedsføre produktet og selve virksomheden. Selvfølgelig kan du gå all-in, hvis du har råd til det. Ikke noget problem, hvis finanserne er i orden. Men for os alle andre kan økonomien sætte grænse for vores øjeblikkelige drømme, men lad være med at se det som en begrænsning, hvis du må nøjes, se det blot som en mulighed for at du kan udvide senere hen, som vi også kommer til at snakke om, når vi skal have lavet dine vækstplaner. Først og fremmest skal du nu lave en beslutning om din geografiske afgrænsning var for snævert eller for meget. Hvad har du råd til? Kan du bruge dit netværk eller lave en ny en, der kan hjælpe dig med at eksponere dit produkt? Træf en velovervejet beslutning med din geografiske afgrænsning, som du besluttede dig for i planlægningen, som udgangspunkt og brug dine nye erfaringer som beslutningsgrundlag.
Du lavede en demografi eller to over dine kunder eller en persona eller to, da vi udførte forberedelsen af undersøgelsen. Har du lært noget nyt? Lav de nødvendige ændringer i din demografi eller persona. Det er vigtigt, at du rammer rigtigt, for som tidligere nævnt, så vil det have meget betydning for, hvem du går efter i din markedsføring og hvordan du gør det. Kan du se beviser for, at aldersgruppen er lidt anderledes? Lav ændringer. Fandt du ud af at det er kvinder, du skal opsøge, i stedet for mænd? Lav ændringer. Også videre. Når du har lavet ændringerne har du nu din undersøgelsespersona, der er meget mere præcis end udgangspunktet. Den kan du så bruge til at forme din markedsføringsindsatser ud fra sammen med alle de andre punkter.
Afslutning
Tillykke! Du er nu meget klogere på mange områder omkring dine kunder og dit produkt. Du er nu blevet klogere på om du har muligheden for at kunne skaffe kunder ind i virksomheden og sælge dit produkt. Du har også gjort dit produkt eller din serviceydelse bedre, samt afklaret, hvordan og hvor du skal udføre dine indledende markedsføringsindsatser. Dit store arbejde har gjort at du allerede har lavet meget mere end hvad mange andre iværksættere gør. Du er allerede klogere på dit marked end mange andre, også end dem, der allerede har virksomheder på samme marked. Men du kan blive endnu klogere. Meget klogere. Vi mangler et stort område endnu. Vi er blevet klogere på, om din virksomhed har et kundegrundlag, som du kan gå efter. Men vi har endnu ikke kigget på dine kommende konkurrenter. Det skal vi begynde at gøre nu. Og lad være med at miste modet. Det er et vigtigt område, men arbejdet er ikke lige så omfattende som med markedsundersøgelsen.
